O trade marketing chegou a 2026 em ponto de inflexão — e quem ainda mede sucesso por "quantas lojas cobri" está jogando o jogo antigo.
A partir das discussões da NRF 2026, em Nova York, Jonathan Dagues, CEO da EVER Trade Marketing, mapeou seis movimentos que estão redesenhando o setor. E o recado é claro: o ponto de venda virou um dos principais vetores de reputação e resultado da marca, não mais a etapa final da jornada.
O que muda na prática?
A execução passa a ser medida por impacto real — sell out, ruptura, conversão em gôndola e participação de categoria pesam mais do que cobertura. O conteúdo no PDV deixa de ser puramente promocional e se torna extensão da narrativa da marca, conectando o físico ao digital. Como resume Dagues: "O shopper não quer apenas preço; ele quer contexto."
O ponto de venda também se consolida como o lugar onde o discurso da marca é verificado. Sustentabilidade, diversidade e propósito precisam aparecer na gôndola — caso contrário, o trade vira atrito, não confiança.
E a tecnologia?
A inteligência artificial deixa a vitrine e vira infraestrutura, rodando por baixo da operação em previsão de demanda, roteirização e gestão de estoque. Pesquisa da Zucchetti Brasil com a Central do Varejo mostra que 59% das empresas de varejo já usam soluções de IA e 90% pretendem ampliar o investimento.
Mas atenção: a IA não substitui o fator humano. O promotor deixa de ser apenas executor e se torna agente de inteligência local — quem realmente lê o ambiente da loja em tempo real.
A grande virada de chave:
Em 2026, ganha menos quem faz mais e mais quem escolhe melhor. Disciplina, clareza de prioridades e coragem para dizer "não" a iniciativas sem impacto serão diferenciais competitivos.
Como conclui Dagues: o futuro do trade não será decidido na sala de reunião, mas no corredor, em frente à gôndola. É ali que a estratégia encontra a realidade — e é ali que o setor vai se reinventar.
E você, já está medindo seu trade marketing pelo impacto ou ainda pelo volume?
Terra - Foto: DINO / DINO